Modelul Kano

Postat la mai 12, 2013 de ThePMJournal

Modelul Kano ajuta in principal la prioritizarea functionalitatilor unui produs in functie de alegerile consumatorilor. Kano se poate aplica si pentru alegerea strategiei de marketing, tinand cont de tendintele pietei.

Modelul Kano este un chestionar care se realizeaza cu un grup relativ mic de oameni (max. 20-30). In esenta pentru fiecare functionalitate care se vrea analizata,  se pun doua intrebari:

1. o intrebare functionala: Cum te-ai simti daca functionalitatea ar fi prezenta?
2. o intrebare disfunctionala: Cum te-ai simti daca functionalitatea nu este prezenta?

Dupa cum se observa se pune accent pe verbul a simti, adica pe latura emotionala a oamenilor. Raspunsurile posibile la aceste doua intrebari pot fi una din variantele: Imi place (Like), Ma astept sa existe (Expect), Neutral (Nu stiu), Ma impac cu idea (Live with), Nu imi place (Dislike).

Cele doua raspunsuri, la cele doua intrebari (functionala si disfunctionala), formeaza o matrice de categorii de functionalitati:

Conform matricei de mai sus, fiecare functionalitate se poate incadra intr-una din urmatoarele categorii: de tip E-Exciter (incantator), L-Linear (performanta), M-Mandatory (sunt imperative sa existe), I-Indifferent (daca ii lasa indiferenti pe useri, mai bine nu o implementezi), Q-Questionable (functionalitatea este interpretabila, probabil trebuie lamuriri asupra ei), R-Reverse (mai bine nu o implementati, pentru ca ar putea sa aiba un efect opus celui care va asteptati).

O interpretare a modelul Kano

Cele 6 caracteristici (M, E, L, R, Q, I) din matricea Kano poate fi reprezentata intr-un astfel de grafic:

Axa X reprezinta raspunsul la intrebarea disfunctionala, iar axa Y raspunsul la intrebarea functionala (graficul de mai sus este o interpretare proprie a modelul Kano). Zonele care ne intereseaza sunt cea albastra, verde sau rosie. Functionalitatile aflate oriunde altundeva, in afara acestor trei zone colorate, e foarte probabil sa nu faca prea multi clienti fericiti… Dupa cum se vede in figura, fericirea consumatorilor creste atunci cand avem functionalitati de tip E-Exciter sau Linear-L (din zonele colorate).

Exercitiu 

Presupunem ca avem trei functionalitati si vrem sa stim ce impact are asupra satisfactiei consumatorilor sau daca merita sa investim timp si bani sa le implementam. Eventual daca am sti si in ce ordine sa le facem (adica sa le prioritizam) ar fi minunat.

Cele 3 functionalitati sunt: o aplicatie mobila pentru a ne distra in timpul liber, un modul de configurare care ne ajuta sa ne planificam viata mai bine, un modul de teleportare care sa ne ajute sa calatorim instant pe alte planete.

24 de oameni raspund la intrebarile functionale si disfunctionale apoi la fiecare din cele 3 functionalitati obtinem urmatoarele rezultate:

Conform rezultatelor, majoritatea celor chestionati considera ca „teleportarea” este o functionalitate de tip E-Exciter. „Aplicatia Nativa” este de tip L-Linear/Performance (la urma urmei un moft, insa poate creste semnificativ satisfactia clientilor), iar „Modulul de configurare” este un M-Must-Have Feature.

Teoria din spatele modelului Kano spune ca intotdeauna se incepe implementarea cu functionalitatile de tip „M”. In mod normal ar urma cele Lineare si apoi cele de tip E (low priority). Restul I, Q, R ar trebui sa nu fie implementate deloc sau reevaluate pentru mai multa siguranta. Totusi in practica, daca am implementa intotdeuna in ordinea M, L, E, functionalitatile de tip E-Excitrers probabil ca niciodata nu ar mai fi implementate, iar tot product managementul ar putea sa se duca cu totul „la naiba”, deoarece nimeni nu ar mai scoate pe piata produse revolutionare. In practica se obisnuieste ca produsele sa contina atat functionalitati de baza (de tip M), functionalitati de tip L, dar si functionalitati inovatoare de tip E. Masura in care producatorii combina cele trei ingrediente este un secret profesional si reprezinta granita dintre succes si esec.

Legatura dintre modelul Kano si produsele exceptionale

Opinia mea personala este ca un produs trebuie sa fie perfect echilibrat si trebuie sa contina o cantitate aproximativ egala de elemente de tip M, E, L, dar, de dragul sigurantei, elemente de tip L sunt cele care ar trebui avute prima data in vedere. O sa explic ceva mai tarziu si din ce cauza elementele de tip L trebuie urmarite cu mare atentie.

Produsele bune incep sa apara doar acolo unde functionalitati de baza (M-features) apar si functionalitati de tip L. Produsele exceptionale sunt in zona albastra (la dreapta, unde calitatea funtionalitatilor este marita). Cu cat mai multe functionalitati detip L-Linear de inalta calitate cu atat produsul este mai bun. Daca aveti un produs cu multe categorii de functionalitati (E, L, M), intotdeuna e bine ca dispersia mediana a functionalitatilor in zona albastra.  Poti obtine o dispersie mediana in zona albastra daca ai un echilibru intre numarul de functionalitati de tip E si M sau ai majoritar functionalitati de tip L-Linear (acesta este unul din motivele pentru care functionalitatile de tip sunt atat de importante).

Calitatea executiei

In modelul Kano original, axa X o reprezinta calitatea executiei/serviciului oferit. Modelul Kano adaugand in ecuatie si calitatea executiei arata cam asa:

Pana acum am presupus ca in modelul Kano, functionalitatile sunt implementate perfect, de o calitate ireprosabila. Ce se intampla, daca in ciuda faptului ca o functionalitate de tip E este inovatoare, are o implementarea si o calitate scazuta? Daca calitatea implementarii este slaba, feature-ul final poate fi o „mizerie”, indiferent cat de inovatoare e fost ideea. Este logic: teoria spune ca functionalitatile de tip E pot creste satisfactia clientilor exponential cu calitatea implementarii. De aceea mare atentie la calitate! Nu e suficient sa avem o idee buna, ci este necesar si o implementare de exceptie. Functionalitatile de tip L-Linear sunt cele mai afectate de calitatea executiei, de aceea am afirmat cu alta ocazie mare atentie la aceste tipuri de functionalitati.

De remarcat, ca functionalitatile de tip M (Must Have/Mandatory) cresc satisfactia clientilor pana la un anumit nivel, apoi indeferent de cat de calitativa este executia, satisfactia ramane identica (se atinge o zona „de platou”, asemenator ca in cazul neuronilor sau a fibrelor musculare, daca un stimul atinge un potential „prag”, raspunsul/rezultatul este acelasi. Un alt lucru remarcat este ca functionalitatile de tip M aduc in cel mai bun caz o satisfactie moderata consumatorilor (indiferent de calitate); cu alte cuvinte cele mai calitative functionalitati M, aduc „mediocritate”: clientii nu devin nici prea fericiti, nici prea suparati.

Cat de important sunt elementele de tip E-Exciter?

Elementele de tip E reprezinta pentru un produs fie functionalitati/produse inovatoare, fie o strategie de marketing geniala. Pentru un startup, elementele E-Exciters sunt functionalitati „vitale”. De ce sunt vitale? De exemplu, unul din motivele pentru care F-Startup a esuat a fost deoarece nu am tratat cu atentie cuvenita elementele de tip E (nu am alocat suficiente resurse si timp pentru a obtine o calitate inalta la functionalitatile inovatoare). Un alt exemplu, sunt startupurile care creaza produse fara functionalitati inovatoare (E-Exciters), care in contextul pietei actuale de marketing „flamande dupa inovatie”, sunt ca si niste pesti mici intr-un ocean mare, care mai devreme sau mai tarziu vor fi inghititi de un peste mai mare. Cu alte cuvinte, intr-un startup, cine nu inoveaza, nu supravietuieste. O a doua regula legata de startupuri si de functionalitatile de tip E: calitatea executiei pentru elementele inovatoare (E-Exciters) trebuie sa fie „la nivel de arta”. Ar fi pacat ca o companie care are o idee buna, dar o executie proasta, sa dea faliment din simplul fapt ca produsul livrat nu se ridica la standardul de calitate dorit (calitatea, conform definitiei, reprezinta gradul in care proiectul/produsul indeplineste cerintele initiale si criteriile de acceptanta). Practic cineva care nu depune efortul de a crea o calitate inalta unui produs care are o idee revolutionara, ar merita premiul „Prostia Omeneasca” pentru „cel mai bun produs falimentat de prostie umana”.

Elementele de tip E-Exciters joaca un rol major in teoria „Crossing the Chasm” (” A trece prapastia”) (vezi zona cu verde de mai jos). Pentru un Startup pentru a sari „prapastia” dintre non-existenta si existenta, este necesar un numar critic de consumatori „excitati” (Early Adopters carora le plac elementele inovatoare de tip E ale produsului). Majoritatea startup-urilor se impotmolesc, chiar la inceputul existentei lor in dreptul prapastiei, fie din lipsa elementelor de tip E, fie din cauza ca nu au un numar critic de E-Exciters, fie ca produsul lor nu au facut „fericiti” o masa critica de consumatori.

Pro si contra Kano

Modelul Kano are un o serie de interpretari interesante, dar presupune multa munca de culegere a datelor obtinerii rezultatelor. Dupa ce te chinuiesti sa construiesti aceste grafice frumoase, poti avea suprinza sa constati ca produsul pe care vrei sa il faci e prost, insa modelul Kano nu iti spune si de ce e prost. Cu alte cuvinte modelul ofera ofera in cel mai bun caz o serie de bune practici:

• fii echilibrat in tot ceea ce faci
• un pic de elemente de tip M, un pic din elemente de tip L un pic din elemente de tip E.
• orice e in afara celor trei zone (Exciters, Mandatory, Linear) e de rau.

Pe baza analizei Kano, un produs poate fi considerat potential „prost”, daca majoritatea functionalitatilor lui sunt: „Questionable” sau „Reversible” sau „Indifferent”, insa cu toate acestea produsul sa fie revolutionar. Cum este posibil? Modelul Kano are la baza un raspuns emotional, subiectiv. Un raspuns emotional nu este intotdeuna de incredere, deoarece oamenii nu stiu intotdeuna ce vor (Steve Jobs spunea: „Este greu sa creezi produse cu focus groups. De multe ori, oamenii nu stiu ce vor de fapt, pana nu le arati.„). Aici modelul Kano isi arata limitarile.

Poate ca modelul ne ajuta sa luam o decizie mai buna atunci cand se produsul are o distributie a functionalitatilor in zona „Exciters”, „Linear” sau „Mandatory”, insa nu putem lua o decizie atunci cand se afla in una din categoriile: „Questionable”, „Reversable” sau „Indifferent”. Sa consideram un caz extrem. Cum ar reactiona un om din evul mediu in fata unui iPhone? Probabil ar raspunde: „Imi displace, e lucrarea diavolului!„, insa, acelasi om, peste cateva secole va spune: „Imi place. Thank you Steve!„. Iata, avem raspunsul omului din evul mediu si raspunsul omului modern: conform modelului Kano, un iPhone este un produs „Q-Questionable” (este ca si cum ne-am intreba: Oare trebuia inventat iPhone-ul?)

Concluzie

Modelul Kano ofera o metoda de prioritizare a functionalitatilor in functie de gradul de satisfactie a consumatorilor. In ciuda faptului ca modelul ofera interpretare pertinenta a functionalitatilor doar pe baza raspunsurilor emotionale, dorintelor consumatorilor si uneori pe baza alegerilor „ilogice” ale stakeholderilor, surprinde foarte bine comportamentul cumparatorilor din piata. Modelul este interesant si util in acelasi timp, pentru ca ofera o interpretare logica a alegerilor ilogice.

Recomandare: Prioritatile, o alegere logica!