O discutie cu un om de Marketing

Postat la septembrie 20, 2012 de ThePMJournal

Sedinta de dimineata, care ar fi trebuit sa dureze 30 minute, se prelungeste. Unul din Experti, nevorbit si dornic de atentia publicului, ne tine un discurs „emotionant” despre strategia de marketing. La final imi dau seama ca nu intelesesem nimic. Eram in aceeasi masura fascinat si indignat de modul in care poate cineva sa vorbeasca o ora fara sa spuna nimic concret…

-Scuza-ma, te rog, dar ai putea sa rezumi intr-o singura propozitie ceea ce ai vrut sa spui? Poti sa formulezi un UPS (Unique Selling Proposition)?

-Daca nu esti atent, tocmai asta am facut de o ora incoace… imi raspunde Expertul.

-Sincer am incercat sa inteleg, dar nu vad cum prezentarea ta are legatura cu produsul nostru. Ai vorbit de functionalitati care nu exista, iar pentru un moment am crezut ca descrii alta aplicatie…

-Pai inseamna ca tu nu intelegi produsul la care lucrezi…

-Eu am creat produsul asta cap coada. Cum as putea sa nu il inteleg?

Si de la schimbul acesta de replici, a pornit o avalansa de dezbateri „filozofice” in contradictoriu legate de produs… Cum a ajuns o simpla intrebare sa declanseze un schimb de replici taioase, nu este chiar suprinzator.

Conflictul isi are originea cu cateva luni in urma. In calitate de reprezentanti ai companiei F-Startup, eu in rolul de Product Manager si Dl. Expert ca Customer Relation Manager, invitasem pe directorul executiv al unui potential parter de afaceri la o prezentare a modelului matematic din spatele platformei pe care o dezvoltasem. Tocmai in momentul in care ma pregateam sa prezint produsul, colegul meu (unul din cei patru Magnifici Experti) m-a intrerupt si a inceput sa conduca el discutia despre produs, asumandu-si rolul de Product Manager. Pe langa lucrurile bune pe care le-a spus spus, a adaugat si cateva tampenii, in principal pentru ca nu cunoastea produsul suficient de bine. Clientul nostru, nefiind familiarizat cu produsele din industria software, s-a aratat foarte nedumerit asupra functionalitatilor. In calitate de Product Owner m-am simtit dator sa intrerup prezentarea colegului meu, pentru a oferi o serie de explicatii suplimentare clientului pentru a-l ajuta sa inteleaga produsul. Dupa intalnire, Dl. Expertul mi-a marturisit ca s-a simtit jignit de atitudinea mea: „Cum imi permit eu sa il corectez in timpul prezentarii?„.

De la momentul acestui incident, relatia noastra s-a inrautatit simtitor: in fiecare discutie in care eram ambii prezenti, Dl. Expert incerca prin orice mijloc sa ma puna intr-o lumina proasta, iar cu prima ocazie pe care a avut-o s-a plans CEO-ului ca ii subminez clientii si din acest motiv avem vanzari atat de slabe. Am incercat sa imi argumentez punctul meu de vedere, insa prietenia de o viata dintre CEO si  Expert s-a dovedit a fi mai importanta decat toate argumentele mele…

Rezultatul a fost ca timp de cateva luni de zile mi s-a interzis participarea la toate prezentarile cu partenerii nostri strategici. A fost o experienta dura. Dar a fost una din lectiile pe care a trebuit sa le invat in acest mod.

Dupa 5 luni de la incident, timp in care Dl.Expert mergea singur la prezentarile de produs, rezultatul a fost ca nu mai reusisem sa atragem in programul de loializare nici un partener strategic. Rezultatele slabe pe care le aveam nu se datorau exclusiv faptului ca nu am fost prezent in intalniri, insa mereu m-am intrebat cum ar fi fost daca as fi fost prezent in acele intalniri?

Eu mi-am imaginat un scenariu a felului cum decurgeau prezentarile de produs in lipsa mea (dialogurile sunt imaginare, insa au la baza o serie de evenimente reale si notite din Sales Picth-ul Dl-lui Expert):

-Avem o propunere doar pentru dv! Produsul nostru revolutionar care va va ajuta sa va promovati afacerea si sa va loializati clientii. Aplicatia noastra poate „citi” gandurile clientilor, pe ale dumneavoastra, pe ale competitorilor vostri!

-Uau! Stie sa face si oua prajite? intreaba irnonic Clientul.

-Mai mult! Stie sa faca si Gaini! raspunde Expertul in timp ce Clientul holbeaza ochii cat cepele. Apoi isi continua ideea: Cunoasteti dilema straveche Ce a fost la inceput, oul sau gaina? (aceast paradox”Oul sau Gaina”, era folosita ca un laitmotiv in discursurile CEO-ului, fiind apoi preluata de expertii in sales si marketing si folosit abuziv in negocierile tactice cu partenerii de afaceri).

-Imi suna familiar… Despre asta e vorba?

-Exact! Produsul nostru raspunde exact la aceasta intrebare… raspunde evaziv Expertul.

-Interesant… Si cam cat ne costa jucaria asta?

-Pai nu va costa nimic! Este necesar sa fiti doar unul din partenerii! Noi va promovam produsele voastre, va fidelizam clientii, noi facem totul pentru dv gratuit! raspunde Dl. Expert triumfator.

-O asemenea oferta este de nerefuzat! Batem palma! spune Clientul.

Peste doar o zi Dl. Expert il suna pe Client:

-Revin cu un update… Stiti… am vorbit cu unul din colegii mei (n.a. cu mine adica) si mi-au spus ca totusi exista un cost asociat integrarii.

-Hmm… Si in ce consta?

-Nu stiu sa va spun acum, trebuie sa il consult din nou pe colegul meu. Imi pare rau ca nu va pot furniza acum aceste date, dar va promit ca revin cu un telefon.

-Bine, bine… cand aflati imi spuneti si mie! raspunde clientul bulversat.

Si asta a fost ultima data cand reprezentantul partenerului a mai raspuns vreodata la telefon.

Revenind la situatia din prezent, in timpul sedintei cu comitetul de conducere ridic urmatoarea problema:

-Cum poti sa vinzi un produs pe care nu il cunosti?

-Nu e important sa cunosti produsul ci important e cum il prezinti!  intervine CEO-ul. Acum 20 de ani pe vremea cand eram in America Salbatica… Ce vremuri, Dumnezeule!… vindeam si pe dracu, desi habar nu aveam ce vindeam…

Povestea CEO-ului continua cu o serie de intamplari comice, iar noi, cei care il ascultam, uitasem cu totul de motivele pentru care ne adunasem in sedinta. Deznodamantul povestii are insa un final „neasteptat”:

-Bine! Acum toata lumea stie ce are de facut! Spor la lucru!

Dupa ce CEO-ul ne vorbise de intamplarile „Haiducului Marketeer” in Vestul Salbatic… ne-am trezit ca ne ureaza „Spor la lucru„.  Ne-am uitat unii la altii, pentru ca nimeni nu avea habar ce are de facut… dar am multumit Cerului ca sedinta cea „de 30 minute”, care durase 3 ore, luase sfarsit.

Un raspuns la intrebarea „Cum poti sa vinzi un produs pe care nu il cunosti?” nu l-am primit nici pana in ziua de azi. Ceea ce CEO-ul impreuna cu Expertul in Marketing si Sales a incercat sa transmita actionarilor a fost ca lipsa de performanta a vanzarilor se datora exclusiv produsului pe care eu il creasem. Desi actionarii erau constienti ca esecul companiei se datoreaza in cea mai mare parte rezultatelor slabe ale departamentului de vanzari si marketing, impresia generala la acea vreme fusese ca intreg esecul se datoreaza doar mie.

Asadar iata concluziile pe care le-am tras pe baza acestei povesti:

• Nu intra intr-o discutie in contradictoriu cu un om de marketing, pentru ca are mintea mai odihnita ca tine!
• Omul de marketing, desi nu stie ce vorbeste, intotdeuna pare ca are dreptate!

Urmeaza: Maestrul Papusar.

Anterior: Project Manager. A fi sau a nu fi.